Conquistar um lugar na mente dos consumidores é tão crucial quanto garantir vendas, como enfatizou Peter Drucker: “O objetivo do marketing é conhecer e entender tão bem o cliente que o produto ou serviço se encaixe nele e se venda sozinho.” Levando isso em consideração, este artigo visa abordar a relação entre share of mind, valor de marca (brand equity) e as estratégias de marketing que sustentam essa dinâmica, destacando como a presença mental pode se traduzir em valor financeiro.
Share of mind e top of mind
Originários da língua inglesa, esses dois conceitos são amplamente utilizados no mundo do marketing para avaliar como os clientes percebem e ranqueiam as marcas. Sendo assim, o share of mind é uma medida qualitativa que reflete a posição de uma marca na percepção dos consumidores, indicando que quanto mais frequentemente uma marca é lembrada ou associada a uma categoria de produto, maior é o seu share of mind.
Já o conceito de top of mind refere-se ao nível mais elevado de share of mind. Isso significa que quando se trata de um nicho específico, uma dada marca é a primeira que vem à mente dos consumidores. Esse conceito é essencial para o marketing, já que uma presença mental marcante pode resultar na preferência por uma marca, influenciando diretamente as decisões de compra dos consumidores.
Fazendo um paralelo com um exemplo midiático, a série de TV Mad Men é aclamada pelo público por explorar o intrincado universo do marketing. Ambientada na década de 1960, a série acompanha Don Draper, um diretor talentoso e criativo em uma agência de publicidade de Nova York. Ao longo dos episódios, vemos Draper e sua equipe criando campanhas publicitárias estratégicas para posicionar marcas no topo da mente dos consumidores. Inclusive, essa série oferece fascinantes reflexões e exemplos sobre a importância desses dois conceitos, principalmente do share of mind, como veremos adiante.
Brand equity, valuation e a conexão com share of mind
O valor de marca, ou brand equity, representa o valor adicional que uma marca confere a um produto ou serviço. Esse é um ativo intangível que pode ser avaliado por meio de várias métricas, incluindo a percepção do consumidor, a lealdade à marca e a performance financeira da empresa.
Dessa forma, um forte valor de marca pode impactar diretamente o valuation de uma empresa, especialmente quando se utiliza a metodologia de fluxo de caixa descontado (DCF) para determinar o valor presente de seus fluxos de caixa futuros.
Isso significa que há uma ligação direta entre o share of mind e o valor de marca. Quando uma marca se fixa na mente dos consumidores, ela tende a ser a escolha preferida, aumentando as vendas e fortalecendo a lealdade do cliente. Essa preferência não só eleva o valor percebido da marca, mas também se traduz em vantagens financeiras tangíveis. Um forte valor de marca pode resultar em:
- Preços premium: marcas com alto valor podem cobrar preços mais altos por seus produtos, melhorando as margens de lucro.
- Fidelidade do cliente: consumidores fiéis tendem a repetir compras, garantindo receitas estáveis, o que é fundamental para projeções de fluxos de caixa consistentes no modelo de DCF.
- Facilidade de expansão: marcas fortes podem introduzir novos produtos com maior sucesso, beneficiando-se da confiança já estabelecida, refletindo positivamente no valuation da empresa.
- Aumento nas receitas: marcas com alto share of mind frequentemente desfrutam de maior volume de vendas, pois são as primeiras opções consideradas pelos consumidores.
- Redução de custos de aquisição: empresas com marcas fortes gastam menos em marketing para atrair novos clientes, já que a alta presença mental reduz a necessidade de campanhas intensivas de conscientização.
- Valorização de mercado: investidores tendem a valorizar empresas com marcas poderosas, resultando em avaliações mais altas e melhor acesso ao capital.
Retomando alguns ensinamentos trazidos por Mad Men, um exemplo clássico é a campanha “It’s Toasted” para a marca de cigarros Lucky Strike. Nela, Don Draper redefine a percepção do consumidor sobre o produto, diferenciando-o no mercado e assegurando que a mensagem permaneça na mente dos consumidores. Esse é um exemplo claro de como o share of mind pode aumentar o valor de marca e permitir preços premium, influenciando positivamente as projeções de fluxo de caixa descontado e o valuation da empresa.
Marketing: impulsionador do share of mind
O marketing desempenha um papel fundamental tanto na construção quanto na manutenção do share of mind e do top of mind. Estratégias eficazes de marketing ajudam a criar uma presença mental forte e consistente para uma marca. Assim, algumas das principais estratégias incluem:
- Branding consistente: manter uma identidade visual e mensagem coerentes em todas as plataformas de comunicação é fundamental para reforçar a presença da marca na mente dos consumidores.
- Marketing de conteúdo: a criação de conteúdo relevante e valioso para o público-alvo ajuda a construir uma conexão emocional e fortalece o share of mind.
- Publicidade estratégica: campanhas publicitárias bem planejadas, como as vistas em Mad Men, não apenas posicionam a marca de forma proeminente, mas também garantem que ela permaneça na memória do consumidor.
- Engajamento nas redes sociais: interagir com os consumidores nas redes sociais aumenta a visibilidade da marca e a mantém no top of mind do público.
- Experiência do cliente: oferecer uma experiência excepcional ao cliente cria memórias positivas associadas à marca, fortalecendo a lealdade e o share of mind.
Economia comportamental: a relação entre o share of mind e o brand equity
A economia comportamental, uma área de estudo que combina insights da psicologia com a economia, nos ajuda a explicar por que o share of mind é tão importante para o valor de marca. Esse campo sugere que as decisões dos consumidores nem sempre são racionais e são frequentemente influenciadas por heurísticas1 e vieses cognitivos. Alguns conceitos relevantes incluem:
- Efeito de familiaridade: as pessoas tendem a preferir o que lhes é familiar. Marcas com alto share of mind são mais familiares aos consumidores, tornando-as mais atraentes e preferidas em decisões de compra.
- Vieses de disponibilidade: este viés cognitivo leva as pessoas a julgarem a probabilidade de eventos com base na facilidade com que exemplos vêm à mente. Uma marca com alto share of mind é mais facilmente lembrada, aumentando suas chances de ser escolhida pelos consumidores.
- Efeito halo: a percepção positiva de uma marca em um aspecto pode influenciar a percepção de outros aspectos. Se uma marca é facilmente lembrada e bem vista, essa percepção positiva pode se estender a outros produtos ou serviços da mesma marca.
Em relação a esses conceitos, a série Mad Men os ilustra em várias campanhas publicitárias que reforçam a familiaridade e a disponibilidade de uma marca na mente dos consumidores, criando um efeito halo que beneficia toda a linha de produtos da marca.
Alguns exemplos de mercado
- Apple: esse é um exemplo clássico de uma marca com um share of mind notável no setor de tecnologia. A empresa não apenas estabeleceu uma base leal de clientes, mas também criou um ecossistema envolvente que integra uma variedade de produtos e serviços, desde iPhones e MacBooks até Apple Watch e Apple TV. Essa lealdade é um reflexo direto do compromisso da Apple com a qualidade superior, a inovação constante e a excelência em relação à experiência do usuário, características que estão presentes em seus produtos.
Como resultado, a marca consegue praticar preços premium, como visto com o iPhone, que tende a custar significativamente mais do que os smartphones concorrentes, mas ainda assim domina esse nicho no mercado. A influência da Apple vai além da tecnologia, pois a sua forte presença mental molda o comportamento do consumidor e incentiva a adoção de novas tecnologias.
O recente lançamento do Apple Vision Pro é um exemplo que demonstra o compromisso da Apple com a inovação e a excelência no design, reforçando ainda mais seu share of mind.
- Coca-Cola: a Coca-Cola é uma das marcas mais reconhecidas globalmente e um excelente exemplo de como um alto share of mind pode ser traduzido em sucesso financeiro.
A empresa mantém uma presença robusta no mercado graças a campanhas de marketing icônicas, como o “Share a Coke” e o clássico comercial de Natal com o caminhão da Coca-Cola. Essa atuação marcante permite à Coca-Cola praticar preços premium em comparação a outras bebidas carbonatadas, garantindo receitas estáveis e margens de lucro saudáveis.
Além disso, a confiança dos consumidores na marca leva a uma fidelidade extrema, em que muitos consumidores optam automaticamente por Coca-Cola em vez de alternativas, devido à sua familiaridade e associações positivas com o produto.
Inclusive, a Coca-Cola tem capitalizado a força da sua marca para expandir seu portfólio de produtos, incluindo águas, chás e bebidas esportivas, aproveitando a confiança já estabelecida na marca principal.
- Nike: essa empresa exemplifica como um share of mind elevado pode fortalecer o valor de marca em um mercado altamente competitivo, como o de artigos esportivos.
Por meio de campanhas publicitárias poderosas, como “Just Do It”, e parcerias com atletas de elite, como Michael Jordan, LeBron James e Serena Williams, a Nike se posicionou no topo da mente dos consumidores.
A empresa pratica preços premium em seus produtos, como os populares tênis Air Jordan, que se esgotam rapidamente mesmo com os preços mais altos. A fidelidade dos clientes à marca Nike é notável, com muitos consumidores dispostos a pagar mais pela percepção de qualidade e inovação. Esse alto nível de reconhecimento e preferência fortalece a performance financeira da empresa, refletindo-se em um valuation elevado.
Share of mind importa para a economia
Para empresas que buscam sucesso em longo prazo, é essencial não apenas criar produtos e serviços de alta qualidade, mas também construir e manter um forte share of mind. Isso fortalecerá o valor de marca, ao passo que proporcionará uma vantagem competitiva sustentável que pode se traduzir em sucesso financeiro.
Seguindo essas estratégias de marketing, as chances de um produto ou serviço “se vender sozinho”, como afirmou Peter Drucker, aumentam significativamente. E é exatamente esse objetivo que as empresas podem alcançar ao incorporar o share of mind, o valor de marca e a economia comportamental em suas estratégias.
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Autoria de Gustavo Ferreira e revisão técnica de Raphael Bloch
Consultoria em Finanças e M&A
BLB Auditores e Consultores
