No Brasil, o desempenho corporativo vem se deteriorando nos últimos meses. A atual conjuntura econômica e política, aliada à alta dos juros e do dólar, à retração dos investimentos, além do quadro de recessão, faz com que o cenário econômico do país seja um dos mais pessimistas para os próximos períodos.
Nesse cenário, o poder de mercado vem se deslocando das empresas para os consumidores, além da intensificação da concorrência global, fazendo com que os gestores, em quase todas as indústrias, passem a enfrentar enormes desafios de desempenho. Para mudar essa situação, eles devem ser mais criativos no desenvolvimento e na execução de suas estratégias corporativas. Mas o sucesso de longo prazo não será alcançado apenas com a competitividade, dependerá cada vez mais da capacidade de gerar nova demanda e de criar e conquistar novos mercados, da inovação.
Essa exemplificação propõe o mercado como um grande oceano dividido em duas partes: um Oceano Vermelho e um Oceano Azul.
A primeira parte seria como um ambiente disputado e limitado. Nesse oceano estão os mercados existentes e setores já conhecidos, em que um grande número de empresas explora e compete pelas mesmas fatias do mercado, traçando permanentes batalhas comerciais.
A ideia do Oceano Vermelho decorre desse cenário altamente competitivo e voraz, em que as empresas – como tubarões – tentam garantir seus clientes superando os concorrentes, com disputas acirradas e selvagens. Esse cenário de águas “sangrentas” do Oceano Vermelho restringe a atuação das empresas, diminuindo a expectativa de crescimento das marcas e, consequentemente, as margens de lucro.
Ao contrário, o Oceano Azul, com suas águas tranquilas, propõe reduzir a concorrência, expandindo as fronteiras do mercado e criando seus próprios espaços de atuação. Esse cenário se torna possível quando uma empresa torna a concorrência praticamente irrelevante, criando novas regras para o mercado, que até então não haviam sido definidas. Em tempos de vantagens competitivas tão escassas e passageiras, a adoção e o aprimoramento constante de uma estratégia de Oceano Azul (estratégia de vantagem competitiva sustentável) pode garantir uma diferenciação de mercado à empresa que a realiza.
Para criar um Oceano Azul, antes de tudo, é necessário conhecer a dinâmica do Oceano Vermelho, ou seja, a forma como o setor industrial compete atualmente. Informações como o tamanho do mercado, concorrência, suas forças e fraquezas, oportunidades e ameaças, share de mercado e possíveis entrantes podem ajudar a descrever o cenário atual.
Contudo, esses dados podem mascarar o resultado da avaliação dos principais pontos do mercado. Esse caminho se inicia com a formação de uma nova curva de valor, capaz de associar a empresa a atributos de valor totalmente novos, mas que, ainda assim, serão reconhecidos e apreciados pelos clientes. Convém lembrar que “valor” é aquilo que é útil ao cliente e que o move a adquirir um produto ou um serviço.
O segredo para se iniciar a criação de um Oceano Azul é reduzir ou eliminar alguns atributos de valor e produzir ou elevar outros, além do crucial desenvolvimento de uma estratégia de inovação disruptiva. Com isso, cria-se uma curva de valor totalmente nova, a qual trará o status de inovadora e pioneira à empresa em questão. Ao pensar nos novos atributos de valor e ao criar uma nova curva de valor, a organização deverá ter em mente o valor que suas inovações terão para seus clientes. A combinação desses elementos é o ponto de partida da criação de um Oceano Azul de mercado.
Assim, a estratégia do Oceano Azul alerta sobre os riscos em se navegar sobre oceanos vermelhos. Seus mercados saturados de acirrada competitividade e pouco espaço para a inovação limitam as possibilidades de atuação das companhias. Nele as projeções e estratégias são sempre baseadas em cenários conhecidos e na concorrência, gerando relações e cenários instáveis para as organizações. Essa concepção de mercado competitivo termina por tornar suas estratégias obsoletas na medida em que a disputa constante restringe suas possibilidades de atuação, expansão e evolução dos negócios.
Yuri Areco
Divisão de Gestão e Finanças
BLB Brasil Auditores e Consultores
