Formação de preços de venda: markup x elasticidade da demanda

Um dos pontos determinantes para o sucesso de uma empresa é, sem sombra de dúvidas, o preço cobrado por seus produtos e serviços. Isso decorre, obviamente, do fato de que tal variável é que compõe a primeira linha da Demonstração do Resultado, ou seja, a receita bruta. Logo, quanto mais assertiva for a precificação, a formação do preço de venda, melhores serão os resultados apurados.

Dada a importância do preço de venda, resta agora resolver o grande problema atrelado a ela, que é justamente encontrar o preço mais adequado para maximizar o retorno gerado pelo negócio.

Reflexos dos tributos sobre o consumo na formação do preço de venda

Independentemente de quais critérios sejam utilizados para a formação do preço de venda, não há como fugir da análise dos tributos incidentes sobre a venda daquele produto.

Esse infortúnio surge em função da enorme tributação incidente sobre o consumo em nosso país. Além disso, a tarefa pode tornar-se ainda mais fatigante em função das diversas cargas tributárias distintas que podem incidir na venda de um mesmo produto ou serviço, a depender das condições da operação.

Por exemplo, determinado produto vendido por empresa estabelecida no estado de São Paulo para cliente localizado no mesmo estado estará sujeito à incidência de ICMS à alíquota de 18%. Por outro lado, se vendido para cliente localizado em Minas Gerais ou Goiás, as alíquotas seriam de 12% e 7%, respectivamente.

Ou seja, nesse simplório exemplo, o vendedor teria três percentuais diferentes de tributos sobre vendas e, consequentemente, três preços de venda diferentes a serem considerados para um mesmo produto.

Aplicação do método de markup

A maneira mais comum pela qual se costuma determinar o preço de venda é por meio do chamado markup. O conceito aplicado nesse método é o da adição, ao custo do produto ou serviço a ser comercializado, dos valores correspondentes aos tributos sobre vendas, às despesas de vendas, como comissões, por exemplo, e à margem de lucro.

Desconsiderando-se algumas pequenas variações na aplicação da fórmula, teríamos, basicamente, o seguinte:
Markup = DV + I + M

Onde:
DV = Percentual de despesas sobre vendas
I = Tributos sobre vendas
M = Margem de lucro
Preço de venda = Custo / (1-markup)

Tomando como exemplo um produto cujo custo de fabricação seja de R$ 100,00, a tributação sobre a sua venda seja de 20%, exista o pagamento de comissões equivalente a 3% sobre a venda e a margem de lucro desejada seja de 15%, o preço de venda, por esse método, seria o seguinte:
Markup = 0,03 (comissões) + 0,20 (tributos) + 0,15 (margem) = 0,38
Preço de venda = 100 (custo) / (1 – 0,38) = R$ 161,29

Desvantagens do método de markup

Embora amplamente utilizado, até mesmo em virtude de ser um conceito de fácil entendimento, o método markup apresenta uma deficiência que muitas vezes não é considerada.

Tal deficiência pode ser verificada pela reflexão a respeito de uma pergunta fundamental: o mercado está disposto a pagar o preço que estou determinando para o meu produto?

Em suma, o empresário pode determinar o preço por meio do markup, entretanto, caso o mercado não esteja disposto a pagar esse preço, não haverá outro caminho que não seja a redução do preço de venda.

Nesse cenário, os esforços se concentrarão na redução dos custos e despesas e, até mesmo, redução da carga tributária via planejamento e outras ações, com o objetivo final de alcançar uma margem aceitável.

Por outro lado, pode ocorrer uma situação inversa, ou seja, o mercado pode estar disposto a pagar um preço maior por aquele produto do que o determinado pelo markup. Nesses casos, o empresário vislumbra uma oportunidade de aumento da lucratividade do negócio.

Aplicação do conceito de “elasticidade da demanda” para identificação do melhor preço de venda

Nesse contexto, surge outra estratégia conhecida como “preço ótimo”, baseada no conceito econômico de “elasticidade da demanda”. O objetivo dessa estratégia é identificar qual o preço de venda que deve ser aplicado para que a margem de contribuição total das vendas seja a maior possível, considerando as quantidades vendidas e a margem de contribuição unitária de cada venda.

A lógica é a de que, quanto menor for o preço de venda, maior será a quantidade vendida. Assim, conforme os preços de venda hipotéticos diminuem e as quantidades hipotéticas aumentam, a margem de lucro total também aumenta. Todavia, a partir de determinado preço e consequente quantidade vendida, a margem de lucro total começa a diminuir.

O gráfico abaixo ilustra a relação entre a quantidade comercializada em função da redução dos preços e a margem de contribuição total:

Assim sendo, o grande esforço da organização será, justamente, identificar qual é “preço ótimo” que teoricamente maximizaria a margem de contribuição e, por consequência, o resultado.

O primeiro passo é identificar a chamada “elasticidade da demanda”, que é, basicamente, um índice que demonstra o quão sensível é a demanda por determinado produto em função de seu preço.

Existem itens cuja elasticidade da demanda é muito baixa, ou seja, as quantidades vendidas variam muito pouco em função do preço, como no caso de remédios, por exemplo, já que, por via de regra, as pessoas não costumam consumir mais remédios por estarem mais baratos.

Por outro lado, existem mercadorias que possuem uma elasticidade de demanda maior, como o caso da carne vermelha. Quando o preço está alto, o consumo diminui consideravelmente, já que, nesse cenário, as pessoas tendem a substituir o consumo do produto por outras proteínas, como frango e peixe, por exemplo.

Para estimar a elasticidade da demanda de determinado produto, é necessária uma série histórica, com dois períodos pelo menos, nos quais houve variação dos preços. Quanto maior a quantidade de períodos, mais apurado será o cálculo.

Segue um exemplo:

Nesse exemplo, a elasticidade apresentada foi de -1,5, o que significa que para cada variação de 1% no valor do preço, a quantidade irá variar 1,5% em sentido contrário. Ou seja, se o preço aumentar 10%, a quantidade vendida irá diminuir 15%.

Com esse índice é possível estimar as quantidades a serem vendidas em função das simulações de variações nos preços e, considerando os custos e despesas variáveis, estimar os resultados em cada cenário, no intuito de avaliar se valeria a pena diminuir ou aumentar os preços.

Cabe ressaltar que toda essa metodologia fundamenta-se em conceitos teóricos da economia, de modo que os resultados efetivamente apurados deverão ser sempre ponderados e monitorados, de modo a avaliar se as projeções se confirmam.

Conclusão

Diante disso, pode-se concluir que a determinação do preço de venda, seja qual for o método adotado pela empresa, jamais será algo tão simples.

Obviamente, existem diversos outros fatores que influenciam nos assuntos relacionados à precificação, como concorrência ou aumento nos custos. No entanto, cabe aos responsáveis sempre monitorar os resultados alcançados e buscar oportunidades para melhorar o desempenho da organização, seja na própria política de formação de preços ou na redução de custos e despesas.

Everton Oliveira
Divisão de Tributos
Grupo BLB