O conceito de Economia das Experiências foi introduzido em 1999 por Joseph Pine e James Gilmore, ambos especialistas em mercado pela Universidade de Harvard. Nesse período, os pesquisadores realizaram um complexo estudo sobre as tendências de vida e consumo na atualidade e chegaram à conclusão de que as empresas devem priorizar a promoção e venda de experiências únicas, ou seja, “emoções memoráveis para os consumidores em geral” para transformar a proposta de valor da sua marca e capturar seu público-alvo.
Segundo Pine e Gilmore, esse conceito pode ser compreendido pela metáfora da confecção de um bolo de aniversário em quatro estágios diferentes da humanidade.
O 1º estágio – Economia Agrária
No primeiro estágio, na economia agrária, os bolos de aniversário eram feitos a partir do zero, misturando commodities agrícolas (farinha, açúcar, manteiga e ovos) que juntos custavam meras moedas de dez centavos. Commodities é um termo que vem do inglês e significa “mercadoria” sendo utilizado para designar todas as mercadorias em estado bruto, ou primário, principalmente itens agrícolas e minerais. Ou seja, vivíamos em uma economia agrária, que durou por um milênio, baseada na extração e na venda em mercados abertos.
O 2º estágio – Economia Industrial
Na Revolução Industrial, que representaria o segundo estágio, com a economia industrial de bens de base avançada, era possível pagar um ou dois dólares para obter um produto da empresa Betty Crocker, famosa marca americana que vendia uma espécie de mistura instantânea para bolo. Assim, passávamos de uma economia agrária para uma economia industrial.
Todavia, o que aconteceu nos últimos 50, 60 anos é a “commoditização” desses bens e produtos, ou seja, quando eles são tratados como commodities as pessoas não se importam mais com eles ou com as qualidades inerentes a esses bens. As pessoas se importam apenas com 3 coisas: preço, preço e preço!
O 3º estágio – Economia Individual
Mais tarde, o terceiro estágio do nosso bolo é representado quando a economia de serviços despontou. Pais ocupados compravam bolos da padaria ou de supermercados por $10 ou $15, cerca de dez vezes mais caro do que os ingredientes embalados. Ou seja, foi criado um antídoto contra essa “commoditização”, que é a customização. Essa progressão de valor econômico tem como essência customizar um bem tornando-o automaticamente um serviço, pois será feito apenas para uma pessoa, com demanda pré-determinada. Novamente temos um movimento evolutivo saindo da economia industrial e partindo para a economia individual.
Contudo, nos últimos 10 ou 20 anos, os serviços também começaram a ser “commoditizados”. Serviços de telefonia, restaurantes, internet e até mesmo os serviços de consultoria passaram pela única briga possível no mercado, a disputa pelo preço em detrimento a qualquer outra vantagem ou qualidade que pode ser ofertada pelas empresas.
O 4º estágio – Economia das Experiências
Assim, Pine e Gilmore demonstram que já nos anos 1990, no quarto e último estágio analisados, os pais sequer faziam bolos de aniversário. Em vez disso, gastavam $100 ou mais para “terceirizar” toda a festa de aniversário, criando um evento memorável para as crianças.
Isso demonstra que já era tempo de passarmos para um novo nível de valor econômico. Tempo de ir além dos bens e serviços e, seguindo o mesmo raciocínio: o que acontece quando customizamos um serviço? O que acontece quando você cria um serviço que é tão apropriado para uma pessoa em particular, sendo exatamente o que ela precisa naquele determinado momento? Você acaba de tornar aquela fração de tempo inesquecível, você acaba de tornar um bem ou um serviço em uma experiência!
Qual o segredo da Economia das Experiências?
O grande segredo da Economia das Experiências é a autenticidade. Em vez de simplesmente vender um produto ou serviço – no caso da Disney, um passeio no parque de diversões – a empresa prima por um atendimento impecável e trata cada visitante como um convidado único, utilizando recursos temáticos, adereços e fantasias para deixar os visitantes imersos em um universo mágico.
Café memorável
A companhia americana Starbucks também é um clássico exemplo de empresa que utiliza o potencial da Economia das Experiências. Pare para pensar: o carro-chefe da organização é a venda de cafés. São apenas grãos de cafés torrados, moídos e coados, mas a experiência atrelada ao consumo da bebida torna viável um modelo de negócio que pode cobrar muito mais do que qualquer cafeteria de bairro – e há público para isso. Não se trata apenas da venda de café, mas de oferecer um ambiente acolhedor, com poltronas largas e confortáveis, internet grátis, atendentes que chamam o cliente pelo nome – e não letreiros luminosos com o número do seu ticket – e um espaço versátil, que pode ser utilizado tanto para um encontro de amigos quanto para reuniões de negócios.
O grande segredo
A ideia é oferecer aos seus clientes uma maior percepção de valor, oferecer o maior valor pelo melhor (não menor) preço, lembrando sempre que é o valor efetivamente percebido pelo cliente que conta. Hoje, você não precisa praticar preços minúsculos, precisa oferecer mais valor que a concorrência pelo mesmo preço e, se quiser margens maiores, ofereça uma experiência, um conceito e um posicionamento tão especiais que o cliente tenha orgulho de pagar mais para fazer negócios especificamente com você!
Portanto, estamos nos dirigindo e nos consolidando para uma economia voltada às experiências, em que elas estão se tornando as ofertas econômicas predominantes, seja por meio de uma viagem, de um restaurante, de um bom vinho, da compra de um carro ou um trabalho de uma consultoria. Afinal, tudo são experiências.
Yuri Areco
Divisão de Gestão e Finanças
BLB Brasil Auditores e Consultores
