Corriqueiramente, a marca de algum produto arraiga-se em nosso dia a dia a tal ponto de não percebemos que, várias vezes, deixamos de utilizar o nome real de determinado produto e passamos a fazer uso do nome da marca que a ele foi propagada com indiscutível sucesso.
Tal “fenômeno” é caracterizado gramaticalmente como metonímia, que nada mais é que a substituição de um nome pelo outro desde que se mantenha alguma semelhança entre eles. No mundo coorporativo, a gestão das marcas tem desempenhado um papel cada vez mais relevante tanto na criação de vantagem competitiva sustentável, como na construção do valor da empresa e no retorno do capital investido.
Todavia, as marcas são, essencialmente, ativos intangíveis. A definição comum para o termo intangível remete a algo que não tem substância física, que não pode ser percebido ou definido. Apesar da dificuldade de traduzir substancialmente o valor da marca, suas benesses são explicitadas pela relação de confiança formada entre empresa e consumidor. Assim, seus aspectos materiais (nome, símbolo, logotipo e demais manifestações) constituem os fatores que transformam a intangibilidade do valor da marca em uma relação tangível com o mercado.
Gillete, Maizena, Pó Royal, Miojo, Leite Moça, Nescau, Bombril e Cotonete, são alguns exemplos de marcas que viraram sinônimos de produtos. Aliada ao potencial de mercado, a confiabilidade que a marca estabelece na relação no mundo coorporativo faz com que a cada dia as empresas invistam mais em novas tecnologias e inovações, a fim de manterem suas marcas no “hall da fama” dos consumidores ou desbancarem outras que já estão consolidadas no mercado.
Na era da hiperinovação, competir com esses rótulos é uma tarefa árdua. A 3M – grupo econômico multinacional americano de tecnologia diversificada – tem plena consciência dessa dificuldade. A gigante empresa americana, uma das mais inovadoras do mundo, detentora de marcas famosas como Durex e Post-it, trabalha não só para manter suas marcas em alta, como aposta em novos mercados, como o de curativos, no qual a Band-Aid, da rival Johnson & Johnson, reina absoluta.
Assim como a 3M, as empresas do mundo inteiro estão tendo que redefinir suas estratégias, mudando a maneira como tratam a concorrência e como atingem seus objetivos. Desde a análise lógica preditiva que acompanha as preferências dos clientes até os modelos de inovação que direcionam novas descobertas através de plataformas de tecnologia, devem ser analisadas e readequadas às novas exigências do mercado e principalmente às exigências dos consumidores.
Dessa forma, caso os grandes grupos econômicos queiram sobreviver e prosperar no complexo ambiente do futuro, deverão repensar seus métodos de desenvolvimento de produtos, já que agora o foco é buscar descobertas inéditas por meio da exploração de novos modelos de negócios para, dessa maneira, gerar vantagem competitiva e rentabilidade. Estamos diante da era de hiperinovação, na qual os avanços em tecnologia e na ciência de materiais estão mudando o que consideramos possível e criando novas oportunidades ao longo do caminho.
Yuri Areco
Divisão de Gestão e Finanças
BLB Brasil Auditores e Consultores
